欧赛斯行业研究:全方位洞察中国门窗五金市场发展及消费需求

最近几年门窗行业是建材行业新热点,门窗企业普遍超高速发展,而作为门窗“心脏”的五金行业的发展态势与未来又将是如何呢?

据公开数据显示,我国门窗行业市场规模自2012年以来便呈现跳跃式增长,2013年市场规模达到4589亿元,比2012年增长近800亿元;2014年-2016年三年门窗行业市场增速较之前有所下降,市场规模也保持在5500亿-6000亿元之间,但市场仍保持增长。2017年门窗行业市场规模达到6605亿元,主要受益于下游房产和建筑产业市场向好发展。从2019年我国楼市市场发展来看,我国门窗行业发展脚步更跨进一步,全年规模为7300亿元,据预测2020年-2021年我们门窗行业全年规模能达到1万亿元。门窗五金行业市场规模将超过1000亿元

作为房地产的配套产业,门窗行业发展与房地产行业发展息息相关,而伴随着国家加大对房地产行业调控力度,房地产发展日趋理性,未来房地产发展的带动作用降低

伴随着房地产行业的降温,门窗行业发展趋同,规模在持续增加,但增速快速降低。

据《2018-2023年中国建筑五金行业产销需求与投资战略规划分析报告》显示,建筑门窗面积与建筑面积的比例因不同建筑形式而有所不同,按一般建筑物估算,门窗面积约为建筑面积的30%。根据国家统计局数据显示,2017年我国房屋建筑竣工面积为10.15亿平方米,可估算出市场配套门窗3.05亿平方米左右。按约1.5平方米门窗用一套五金产品来测算,2017年我国竣工建筑所需门窗五金2.03亿套左右。

未来几年将是房地产深入调整期,同样也是门窗行业深入调整期,同样针对门窗五金行业也会受到影响。

在房地产回归理性的同时,我们也发现针对门窗行业的消费者的选择主动性在觉醒。

据《2019年家居生活及消费趋势报告》显示,目前80、90后人群已成为家居行业的主力消费军,相较于上一代的消费者,80,90后对于“家”更有自己的想法,他们不再盲目的因为崇尚“流行”而去跟风,相反他们喜欢自己去设计家居风格,做自己的“设计师”,混搭已经成为了他们表达对生活想法的一种方式。

据2020年《国民品质居住诉求与门窗消费行为新趋势》数据显示,在装修过程中,门窗的关注度达到了59%。

门窗五金被誉为“门窗的心脏”,消费者对门窗五金关注度的提高增加了门窗五金的C端品牌建设的可能性。

南方地区:气候湿润、蚊虫多,所以南方的门窗主要是考虑防水和气密、隔音性。一般选择窗纱一体窗、推拉门窗等。

北方地区:四季变化明显、多风沙,主要是考虑保温性,以及避免受风沙的侵袭。适宜使用密封性更好、中空玻璃加强的平开门/窗。

同样,各个区域所需要的门窗五金配件的种类、档次也不同。国内经济不发达地区,所采用的门窗五金配件则相对简单、价格低廉,每套门窗五金价格18元人民币左右;而北方经济发达和较为发达地区的中高档楼盘,主要采用内平开下悬五金系统和内平开五金系统,这些五金系统多以进口品牌和少数国内知名品牌产品为主,每套门窗五金价格达到60-70元人民币。南方经济发达地区,如深圳、广州等地,多以外平开窗五金系统为主,多选用国内知名品牌产品,每套价格达到50-60元人民币。实木和铝木复合门窗五金配件主要在北京、上海等发达地区,每套价格达到130元人民币以上。

目前,门窗市场主要划分为低端门窗和以系统门窗为代表的中高端门窗市场。高端门窗五金市场份额日益扩大。

高端门窗对基础技术研发、材料选用、构造设计、上墙安装等全过程的严格质量控制,可实现较为优异的隔热性能、隔音性能、抗风压性、水密性、气密性等多项性能,并实现绿色节能降耗的作用。

目前,我国中高端门窗五金市场大约占总体市场份额的10%-15%,其中5%由国外品牌占据,剩下的5%-10%的门窗五金配件中高档市场则由国内的知名门窗五金企业占据。

国内五金企业为了提高自身实力,更快地拓展国际市场,将通过多种手段加快和国外企业的融合以提高产品质量、提高竞争力。在继续拓展美国、日本等传统国家市场的同时,在东南亚、中东、俄罗斯、欧洲、非洲等也会开花,同时以德国为代表的五金品牌加快国内市场布局,开疆拓土,尤其是高端市场国外品牌优势依旧非常明显。

随着行业发展,家装领域与工程市场领域之间由以前的壁垒分明,逐步实现了两者之间的融合,一些品牌窗企利用优势资源整合,将工程门窗品牌化思路建设落实到家装领域,同时家装领域内享受到了建筑集采带来的巨大优势,同时房地产业界与装饰装修业界越来越接受此类建筑门窗行业发展特性。不论是工程市场还是家装领域,都成为了门窗的主要消费市场,齐头并进。

当前我国门窗五金行业现正处在发展期的中期阶段。随着上游房地产消费收紧,门窗五金市场需求量因此骤减,在群雄逐鹿的激烈竞争中,许多门窗五金企业已经开启战略性思路,由发展初期的对销量的侧重逐步过渡到对质量、设计、品牌运营的侧重,着重做好产品定位,打造具有自身品牌文化特征的特色产品,寻求更具发展力的营销方式。从企业定位始见一二:

家装门窗五金HOPO领先的门窗五金控制系统/领先的门窗五金系统方案服务商

定位/核心诉求的不同意味着其发展重点和资源投入的方向不同,行业的价值链呈现分化。

项目组通过对门窗五金产品的消费者关注度与品牌商的核心诉求整理,发展需求趋势

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